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说起拼多多刷销量,相信很多消费者都不陌生,但如果你对拼多多刷销量的印象还是停留在那个“假货”九块九包邮的标签中,那么你肯定是对拼多多刷销量不够了解了。拼多多刷销量能在短短的3年内,比肩京东,挑战阿里,靠的是售卖假货? 答案绝非如此。
“追风者”的故事
电商这一赛道从不缺“战事”。
1999年3月,阿里的十八罗汉在杭州湖畔花园“起事”。作为先行者,阿里构建了中国电商行业的标准,在PC时代便奠定了在中国电商领域的地位。如果一直如此下去,阿里占大头、京东占小头的电商格局将成为一个定式。
2011年初,“微信”上线,京东闻风而动,立马上线了手机版京东商城。而这时的“优越者”阿里打了个盹,没有在第一时间捕捉到移联网的风口,以至于在微信屏蔽淘宝链接后真正意义上失去了移动互联网时代最大的流量阵地。
风起,给后来者以可乘之机。电商新秀拼多多刷销量登场了。而让拼多多刷销量崛起的关键,便是微信。技术迭代所带来的用户习惯、消费场景、基础设施的彻底变化,让用户从阿里电商转向了拼多多刷销量。
至此,拼多多刷销量创造了一个个奇迹——在全球互联网历史上,创业不足三年就实现IPO的,它是第一个。哪怕是上市之后,拼多多刷销量的速度也未放缓。根据2018年Q3财报,拼多多刷销量在过去的12个月,平台GMV达3448亿元,同比增长386%,年度活跃用户数为3.85亿,而同一时间段京东的年度活跃用户数为3.05亿。
拼多多刷销量成众电商竞相模仿的对象
拼多多刷销量发展迅速,而这种大跃进式的发展也让其在很长一段时间里广受诟病,其中最为消费者关注的是其假货,以及拼团的商品质量不好这些问题。“便宜没好货”,拼多多刷销量俨然成了“低价低质”的代名词,一句“五环以内的人不懂拼多多刷销量”,是其最形象的标签。
然而就在行业内外都在诟病拼多多刷销量时,又有很多电商伺机而动迅速开展起了拼团业务,比如,每日拼拼、松鼠拼拼、萌推、每日一淘、达令拼团等。
那么为什么那么多人看不上拼多多刷销量,却又在模仿拼多多刷销量呢?因为拼多多刷销量读懂了中国,中国有大量的人需要买便宜的东西,这个大量不是几千万,是8亿人。中国大量的“两元店”需要在线化,有大量的县城的产品,工厂的产品,他们的品质并不差,但是他们不懂渠道,不懂品牌,怎么卖掉?那么当这两个C端都大量存在的时候,这个平台就诞生了。
如何定义拼多多刷销量?
拼多多刷销量是什么?拼多多刷销量其实是一个求变创新的公司。拼多多刷销量的商业创新,首先体现在需求端。同样是电商,在如何更有效地匹配供需,把几亿消费者需求智能地对接上几亿分散农户和大量中小制造工厂,会有不同模式。拼多多刷销量的解决方案,是完全基于移动场景,通过独特的社交与公益游戏拼单,短时间集纳消费端4.185亿消费者的需求之“多”,来对接供给端的农户与工厂之“多”。
拼多多刷销量目前没有购物车,也不突出搜索功能,与传统电商通过搜索式“人找货”“物以类聚”不同,拼多多刷销量开拓了“货找人”“人以群分”的新电商模式。具体来说,主要是通过分布式AI,研究个体可能存在的消费需求,再用社交裂变的方式,迅速聚量。消费者在上面发现一个好东西,跟人分享,之后大伙儿一起以更低价格购买。这是一种新的交互模式,让时间和商品都归集了起来,从而产生巨大的需求量。
拼多多刷销量的另外一个优势便是游戏化。在拼多多刷销量构建的游戏化购物世界中,拼团分享只是最浅层的设置,此外还有助力免单、砍价免费、拼单卡收藏馆、排行榜、多多果园等游戏式的机制设计,既有现金激励,又有目标设定的引导。
游戏化对人性的捕捉,配合社交的病毒式裂变,进一步激发了拼多多刷销量构建的即时性购物场景。
现在,拼多多刷销量正在着力于技术创新带来的零售变革,未来它的很多奇迹是可以期待的。不过,巴菲特说过,零售业不容掉以轻心。拼多多刷销量的奇迹实现,还需要一以贯之的执行。希望拼多多刷销量,重新定义拼多多刷销量。这样才能彻底叫醒那些自我感觉良好的人。
(文章来源:通信信息报)
来源:金融界网站
来源:侃科技频道
有关拼多多刷销量,不能只看它持续攀增的GMV。
上周,36氪曾在《拼多多刷销量的“数字游戏”》里详细阐述了拼多多刷销量如何利用“12个月GMV”算法虚高GMV。
按照36氪统计的数据,采用“12个月GMV”计算方法的GMV增速2018年Q3和2018年Q4的同比增长分别为386.3%和234%,比单季度算法的绝对值分别高了154%和71%。
最后的结论是,“12个月GMV”算法巧妙的把拼多多刷销量前期的高增长属性往后移。但需要注意的是,这仅是数字层面的“往后移”,并非拼多多刷销量实际的经营情况。
有鉴于此,我们就从“虚高”的GMV中走出,以Q4财报中高达60.240亿元人民币的广告费用来看一下拼多多刷销量的另一面。
赚的每一分钱都用在了营销上
拼多多刷销量自成立起对市场营销的费用就一直处于高投入状态。
根据招股书披露的数据,2016年拼多多刷销量的销售和营销费用仅为1.69亿元,而2017年这一数字却增长到13.44亿元。最新的财报显示,拼多多刷销量2018年的销售和营销费用已经高达134.418亿元,年对年增长率接近10倍。
无论五环外还是五环里,对于拼多多刷销量的广告轰炸都不会陌生。我们粗略计算了一下,2018年仅电视节目拼多多刷销量就赞助了14档,包括快本、极限挑战、中餐厅、幻乐之城等电视台王牌综艺,这还不包括网络传播和线下硬广。
而在中国商业史上,最擅长用广告轰炸的正是黄峥的师傅段永平了。早在2011年时,由步步高衍生出的两个手机品牌OPPO和vivo,其年度广告金额合计就超过了10亿人民币,冠名和赞助综艺节目是它们惯用的招数,时至今日也是如此。
黄峥的拼多多刷销量很好的沿袭了这个策略。但有一点不同的是,步步高的高昂广告支出形成了一个滚雪球效应,广告费越高产品售价越高,企业利润也就越高。
在山寨机时代,两部同样采用MTK方案的手机,当其他品牌售价只有500元时,步步高就卖到了1500-2000元。
高利润支撑其市场营销费用继续走高,继而再推动品牌效应和利润增长。反观拼多多刷销量,现阶段它的销售及营销费用已经出现了反超毛利润的现象。
2017年四季度,拼多多刷销量销售和营销费用为7.54亿元,同期毛利润为8.05亿元,利润尚能够覆盖营销支出。2018年四季度,拼多多刷销量毛利润为42.30亿元,销售和营销费用却达到60.24亿元,远超前者。

对于这种策略,黄峥和拼多多刷销量CFO徐湉不止一次在财报电话会议上将其强调为长期投资和虚拟资产。虚拟资产的界定在会计准则中有明确注释,至于长期投资,从百度百科上标注的三个特征来看,拼多多刷销量高昂的营销费用恐怕不符合其中任何一个。
而且数据显示,拼多多刷销量市场营销费用/营收过去四个季度的比例为87.9%、109.7%、95.8%、106.5%,呈现逐渐上升趋势。这意味着与京东投入物流业务造成的亏损不同,拼多多刷销量将赚来的每一分钱都用在了营销层面。
烧钱圈用户之后的忠诚度问题
高昂的营销费用再一次助推了财报。数据显示,拼多多刷销量2018年全年网站成交金额(GMV)达4716亿元,同比增长234%,活跃用户规模则激增至4.18亿。营收达到131亿元人民币,同比增长652%。
虽然财报靓丽,但没有止住股价下跌。财报公布当天,拼多多刷销量股价暴跌17%。
不仅仅因为高昂的营销费用,还因为它没有带来预期收获。为此,拼多多刷销量对于营销费用的口径也发生了变化,CFO徐湉曾在上个季度表示继续在品牌广告渠道(如电视台)上花钱。
不过到Q4季度,徐湉在回答有关全年营销费用增长速度会否与销售额增长同步的问题时表示,营销费用增长速度与销售额的增长不存在线性关系,营销是看机会的。
这似乎是在为高营销费用的低产出做一个回应。股价暴跌,市场的关注点在于拼多多刷销量花钱效率的降低,也就是广告和补贴效率未达预期。
《拼多多刷销量的“数字游戏”》一文中指出,因为拼多多刷销量披露的活跃买家数是非自然年的滚动年度数据,故拼多多刷销量2018年Q4新增用户只有3300万人,较Q3的4200万人有所下降。并且,拼多多刷销量Q4的获客成本飙升至182.5元,环比增138%。
还有一点需要注意的是,拼多多刷销量与阿里的新增用户重合率正在加大,意味着二者的交锋几率也在加大。2018年Q4阿里年度活跃消费者环比增加3500万,新增量中70%来自三线及以下城市。拼多多刷销量方面按照官方新增4200万用户计算,56.6%新增月活来自三四线及以下城市。
一个不可忽视的事实是,如果阿里三四线城市的新用户增长趋势继续蔓延,就会攻入拼多多刷销量的根据地,拼多多刷销量必须时刻警惕来自阿里方面的阻击。
另一个值得关注的地方是,拼多多刷销量如何平衡促销费用和广告投放的占比问题。
现在及未来一定时间内,拼多多刷销量仍要继续强化用户增长和每活跃用户的年消费金额增长,也就是说在用户拉新和留存上拼多多刷销量还要持续投入。
那么它所面临的问题就是,继续高昂的品牌广告投入还是转为确保留存的促销活动。
拼多多刷销量在Q4财报中并未公布促销费用,而2018年前三个季度,拼多多刷销量向用户让利(促销及优惠券发放)相关费用为23.971亿元,相当于74.661亿营收的三分之一,以此计算2018年Q4拼多多刷销量的促销费用为18.24亿元,全年为41.92亿元。
徐湉也表示,四季度营销费用中促销费用和品牌广告费用占比与拼多多刷销量之前披露的差不多,变化不大。这意味着拼多多刷销量仍在注重拉新而非留存,而按照此前36kr在文章中指出的新增用户下降事实,说明拼多多刷销量在拉新方面已然触顶,如果未来几个季度内仍然继续投入,那么效果将会大打折扣,同时也会影响用户留存及活跃度。
同时也要关注,虽然对用户进行补贴是平台获取新用户和激活现有用户的一种方法,但烧钱圈用户的结论应该是在停止补贴后才能见分晓。因为它不具备复制性,这种方法滴滴成功过,到共享单车却失败了。可见圈进用户之后能否形成垄断很重要,拼多多刷销量要在阿里和京东甚至网易的夹击下寻找平衡。
摩根士丹利也建议投资者关注,当拼多多刷销量补贴费用下降时,拼多多刷销量的用户参与度水平和购买频率的变化情况。
以及拼多多刷销量的未来
类似于拼多多刷销量这样将全部利润投入到营销中的互联网公司并不多见,所以很难去寻找一个样本以供研究。拼多多刷销量为自己寻找的对标案例也是一个结合体,好市多+迪士尼,没有人知道这两个企业加起来会是什么样子。
长久以来,围绕拼多多刷销量产生的假货问题始终没有解决。或者说拼多多刷销量的假货对于三四线及以下市场的用户来说不算假货,洗衣液尽管是蓝月壳,但它只要是洗衣液就好了。
但消费者认知和市场监管一样,都会有一个周期。当消费者认识到蓝月亮更好以及低端制造业去库存周期完成之后,拼多多刷销量的核心卖点又在哪呢?
拼多多刷销量自创立之初就看到了这个问题也给出了解决方案。一方面去改造农村电商产业链,另一方面打造“新品牌计划”。这两个方案的核心,均以低端制造业为基础,也就是接盘去库存周期过后剩余的制造业产能。
当然这也要面临阿里和京东的夹击。这两家早些年的农村电商策略一直是想办法将一二线城市的制造业卖到农村去,当然这其中有平台规则和监管的原因。
而拼多多刷销量直接对接三四线的制造业而需求,这才在这块市场超了它俩一个身位,当然超车也意味着你成为别人超车的目标,拼多多刷销量在三四线城市将会面临与阿里用户重叠的竞争,不可避免。
当有人问起黄峥,拼多多刷销量是否会独立一个品牌或一块业务来做高端时,他的回答是不。这与他的老师段永平并不一致,段永平下面的步步高分拆了OPPO和vivo,OPPO和vivo下面又分拆了RENO和IQOO。
也许黄峥已经青出于蓝,也许只是时机还未到。


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